Gezieltes Themensetting/-management für Firmen aus Industrie und Technik
Gutes Themensetting orientiert sich vor allem an den Bedürfnissen der Zielgruppen. Kommunizieren Sie Ihr Know-how dort, wo Ihre Kunden der Schuh drückt. Wie Sie so (nicht nur) den Kanal Fachpresse erfolgreich bedienen und was Sie beachten sollten, lesen Sie hier.
Sie wollen Ihre Zielgruppen mit Informationen und Inhalten gewinnen? Oder Sie versuchen es schon, aber nicht zufriedenstellend? In beiden Fällen lohnt es sich, auf die entscheidende Voraussetzung für den begehrten Erfolg zu blicken: das Themensetting, also das geplante Finden und Kommunizieren gezielter Inhalte. Denn egal, welche Kommunikationsdisziplin Sie verfolgen (PR, Content Marketing) oder welche Kanäle Sie bespielen (Fachmagazine, Social Media, Web) – es sind immer zuerst Ihre Inhalte, die überzeugen oder nicht. Und sie überzeugen umso mehr, je stärker Sie sie an den Bedürfnissen, Interessen und Herausforderungen Ihrer Zielgruppen ausrichten. Fehlt diese Orientierung, sinkt auch die Kommunikationswirkung.
Was heißt Themensetting vor diesem Hintergrund, wie planen und realisieren Sie diese Aufgabe mit Erfolg? Dazu einige Hinweise mit besonderem Blick auf Themen für Ihre Fachpressearbeit:
Themensetting und sein Nutzen
Wie schon angedeutet: Themensetting kommt vor der Festlegung, wo und wie Sie diese Inhalte verwerten. Zuerst gilt es relevante Themen zu planen bzw. zu finden und ihre Dringlichkeit zu bestimmen. Erst danach legen Sie fest, welche Kanäle und Content-Formate Sie jeweils für die Verbreitung nutzen wollen. Daraus erstellen Sie einen Themenplan mit Terminen und Informationen für die Umsetzung und Veröffentlichung, am besten für ein Geschäftsjahr. So versorgen Sie Ihre Zielgruppen regelmäßig mit nützlichen Inhalten, schaffen und stärken Kundenbindung und -interesse. Stellen Sie für diese Managementaufgabe am besten ein Kernteam aus Marketing und Vertrieb zusammen, das sich – außerhalb der operativen Umsetzung – zweimal im Jahr zur Planung sowie zur Bestandsaufnahme in der „Halbzeit“ zusammensetzt.
Einbindung in Kommunikationsziele
Das Themensetting sowie jedes gewählte Thema muss die Kommunikationsziele Ihres Unternehmens und die zugehörigen Botschaften für die gewählten Zielgruppen unterstützen. Umgekehrt sind diese Ziele wichtige Wegweiser auf der Themensuche. Beispiel: Lautet ein Kommunikationsziel, dass sich Ihr Unternehmen als Experte für Wälzfräsen positionieren will, gilt es neben dem eigenen Know-how die Kundenbedürfnisse zu beleuchten. Daraus lassen sich Content- und PR-Themen ziehen.
Bedürfnisse der Zielgruppen ermitteln
Marktstudien und -umfragen, Kundeninterviews, Keyword-Recherchen, Social-Media-Monitoring, Erstellung von Buyer Personae – es gibt viele Methoden, den Bedürfnissen und „Pain Points“ von Zielgruppen auf die Spur zu kommen. Eine direkte und sehr aussagekräftige Informationsquelle sind sicher Ihre Vertriebsleute. Diese erfahren, vor welchen Problemen Kunden immer wieder stehen, für welche Herausforderungen sie Lösungen benötigen. Sie sind vor Ort in den Werkhallen, haben ein Auge für Auffälligkeiten in den Arbeitsprozessen. Auch Fachexperten auf Foren, Messen, bei Webinaren oder Vorträgen von Fachtagungen kommen in direkten Kontakt mit wichtigen Zielgruppen, sind am Puls der Branche und können wertvollen Input liefern für die Themensuche.
Themen, ihre Formate und Kanäle
Haben Sie eine Themenliste erstellt, sind Sie erst halb am Ziel. Denn wie soll jedes Thema aufbereitet werden? Vielleicht haben Sie die Themen bereits zielgruppengerecht sortiert. Dann prüfen Sie, wo und wann die jeweiligen Ziel- oder Kundengruppen mit Ihrem Unternehmen und Ihren Mitarbeitenden in Kontakt treten (könnten): auf Informationssuche im Web? Auf Messen? In Fachzeitschriften? In sozialen Medien? In großen Wirtschaftsmagazinen oder -zeitungen? Klopfen Sie außerdem Ihre Themen auf ihre „Inhaltsschwere“ ab. Komplexe Themen brauchen mehr Raum für Erläuterungen. Manchmal kann es sich deshalb lohnen ein (größeres) Thema in mehrere kleinere aufzuteilen – etwa für eine kleine Reihe im Firmen-Blog. Finden Sie so heraus, ob ein Thema besser in die Fachpresse gehört oder ins Web – oder beides, in verschiedener Form.
Veröffentlichung planen, Medien auswählen und deren Themenpläne sichten
Haben Sie Themen, Formate und Kanäle geklärt, geht es um den passenden Zeitpunkt der Veröffentlichung. Das ist einfach, wenn ein Thema auf der eigenen Website erscheinen soll. Gilt es Fachmedien auszuwählen, sind weitgesteckte Planungshorizonte gefragt: Fachmagazine veröffentlichen jedes Jahr redaktionelle Themenpläne für ihre Ausgaben. Darin wird zum Beispiel ersichtlich, in welcher Ausgabe Ihr gewähltes Thema im Fokus steht. Da es zu empfehlen ist, Ihr Thema in genau dieser Ausgabe zu platzieren, sollten Sie sehr frühzeitig die im Herbst erscheinenden Themenpläne sichten. Sonst laufen Sie Gefahr, dass Ihr Schwerpunktthema schon gelaufen ist, denn Fachmagazine erscheinen oft nur zehnmal pro Jahr oder weniger. Mehr dazu in meinem Blogbeitrag über die Planung von Fachartikeln . Übrigens: Fachzeitschriften gibt es für alle Branchen, fragen Sie einfach Ihre Chatbot-KI.
Best-Practice-Tipps
Denken Sie bei der Themenplanung auch an Umwelt-, Nachhaltigkeits- und soziale Themen wie Diversität oder Inklusion. Verbinden Sie Trends in Ihrer Branche, im Umfeld Ihrer Zielgruppen oder auch außerhalb mit Ihren eigenen Themen. Springen Sie dabei aber nicht auf kurzlebige Trends auf, die morgen wieder vergessen sind. Die regelmäßige Sichtung von Branchenbeiträgen in sozialen Medien kann Ihnen auf Themensuche ebenfalls helfen. Und wenn Sie ein Thema mit außergewöhnlicher Strahl- oder Innovationskraft haben, denken Sie entsprechend – und kontaktieren auch große Wirtschaftsmedien und die Technik- oder Wirtschaftsressorts großer Tageszeitungen. Viel Erfolg!
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