Tipps: Einen erfolgreichen Fachartikel planen und umsetzen
Ihr größtes Kapital ist Ihr Know-how, mit dem Sie besser Produkte fertigen oder Leistungen umsetzen als der Wettbewerb. Worin dieser Vorsprung, sprich: Kundennutzen besteht, sollte Ihre wichtigste Botschaft an Ihr Zielpublikum sein. Genau das lässt sich in einem Fachartikel für die Industrie- und Technikpresse hervorragend herausarbeiten. Damit ein solch anspruchsvolles Textformat auch Erfolg hat, gilt es einiges zu beachten.
Kunststoff-Magazin, K-Zeitung, MM Maschinenmarkt, Stahlformenbauer – gleich vier Fachmagazine (Auflage zusammen: > 93.000) publizierten mehrseitige Artikel zum selben Thema: die Oberflächenbehandlung von Spritzgussformen, mit der ein großer Hersteller von Rädern und Rollen Wartung und Ausschuss einsparen konnte. Basis war ein Fachbeitrag, besser gesagt eine Anwenderstory, die einige Monate nach ihrer Exklusivveröffentlichung in einer Fachzeitschrift nochmals in kürzerer Form als Presseinformation an die übrige Fachpresse verteilt wurde.
In diesem Beispiel steckt schon viel, was erfolgreiche Fachpressearbeit ausmacht. Erste Voraussetzung: ein Fachartikel, der überzeugt – das eigene Unternehmen, die Fachredaktion und natürlich die Leser. Wie plant und realisiert man ein solches Textformat?
Planen Sie genug Zeit ein
Thema, Fachmagazin und Autor finden, Ihre Wünsche mit allen Beteiligten klären, Briefing und Recherchen, Text und Bildmaterial erstellen, final abstimmen und rechtzeitig an die Fachredaktion geben – das kann schon einige Wochen bis Monate dauern. Zudem erscheinen viele Fachzeitschriften nur einmal pro Monat oder seltener, und vom Redaktionsschluss bis zum Erscheinungstermin vergehen wieder mehrere Wochen. Wer hier ein Thema gezielt platzieren will, sollte ein halbes bis ein Jahr vorausplanen. Die reine Umsetzungszeit mag deutlich kürzer sein – aber Ihr Thema gehört am besten in die Ausgabe, die dieses Thema auch in den Fokus stellt. Das kann auch erst übermorgen sein.
Das richtige Thema finden
Apropos Thema: Ein Fachartikel schildert meist eine gelungene technische oder Problemlösung. Oft löst dabei ein Hersteller oder Dienstleister das Problem eines Anwenders (Kunden), dann wird aus dem Fachbeitrag eine Anwenderstory. Abseits dieser klassischen Fälle rege ich dazu an, auch „versteckte“ Themen zu suchen. Oft gibt es weniger offensichtliche Dinge, hinter denen aber ein Gewinn für den Kunden steckt. Und manchmal lässt sich mit dem Kundennutzen auch ein Megatrend ansprechen: So entlasten manche technische Lösungen das Personal und bieten Auswege bei Fachkräftemangel. Oder sie unterstützen beim Thema Nachhaltigkeit.
Fachmagazin auswählen: Themenfokus? Erscheinungstermin? Textumfang?
Die passende Fachzeitschrift auszuwählen, ist der nächste Schritt. Was lesen Ihre Kunden? Fragen Sie Ihr Vertriebsteam. Wie im obigen Beispiel können durchaus Magazine aus zwei (oder mehr) Branchen in Frage kommen. Überlegen Sie bei der Auswahl auch: Wann soll der Fachbeitrag im Heft erscheinen? Recherchieren Sie in den Themenplänen der Fachzeitschriften: Wann nimmt welches Heft Ihr Thema ins Visier? Auf dieser Suche kommen Sie ans Ziel.
Wie lang soll ein Fachbeitrag sein? Oft werden 6.000 Zeichen veranschlagt, bei längeren Artikeln auch 9.000 Zeichen und mehr. Für spezielle Rubriken geben Fachredaktionen eine Textlänge von 4.000 Zeichen inklusive Leerzeichen vor (ca. 540 Wörter). Das ist nicht viel, etwa eine bis eineinhalb A4-Druckseiten. Fragen Sie Ihre bevorzugte Zeitschrift, welcher Textumfang und wie viele Bilder möglich sind.
Der Autor: eigener Fachmann oder Textprofi?
Für beides gibt es gute Argumente. Der Experte aus eigenem Haus kann das Thema schneller zu Papier bringen, spart Aufwand fürs Autoren-Briefing wie auch Kosten für die Fremderstellung – wenn er wirklich Zeit dafür hat. Er muss auch die interne Textabstimmung und evtl. die Bildbeschaffung stemmen. Und wenn er kurz vor Redaktionsschluss in andere Projekte verwickelt ist und keine Zeit findet, steht die monatelang geplante Veröffentlichung in der Wunschausgabe auf der Kippe.
Der externe Textprofi schafft zunächst Kosten und Briefing-Aufwand. Dafür sollte er ein fachlich und journalistisch einwandfreies Textergebnis garantieren, ebenso dessen rechtzeitige Umsetzung. Ein guter Textprofi und Presseberater kann in der Regel auch weitere Aufgaben übernehmen wie etwa Bildorganisation bzw. -auswahl oder eine Komplettbetreuung, von der Themensuche und passenden Fachpresseauswahl bis zum Redaktionskontakt. Sein Rat und Beistand erspart Missverständnisse, Zeit, oft auch Kosten, und sichert ein erfolgreiches Resultat. Er hält Ihnen den Rücken frei, damit Sie Ihrem eigentlichen Kerngeschäft nachgehen können.
Schreiben können viele, texten nicht
Die meisten Fachmagazine pflegen inzwischen eine journalistisch orientierte Sprache. Die Artikel vermitteln ihre Inhalte demnach weniger streng wissenschaftlich als früher und führen den Leser an manchen Stellen wie durch eine Story. Hier eine gute Balance zwischen korrekter, glaubwürdiger Sachlichkeit mit Tiefgang und zielgerichteter Wirkung beim Zielpublikum zu finden, ist die Kunst eines Fachartikels, der oft von technischen Fachleuten, Einkäufern und Führungskräften gleichermaßen gelesen wird.
Dieser Anspruch spricht für den Einsatz eines externen Textprofis, der sich alltäglich in dieser Disziplin übt und die korrekte Rechtschreibung wie auch die redaktionellen Anforderungen kennt, von Headline und Vorspann bis zur Erstellung von Bildunterschriften samt rechtsgültigen Quellenangaben. Sein Textergebnis transportiert die Qualität, die Ihr Unternehmen auch auf Produkt- und Leistungsebene vermitteln will, und unterstützt so Ihren guten Ruf. Vor allem aber hat er beim Texten immer die entscheidende Botschaft im Blick: den überzeugenden Kundennutzen.
Vorsicht beim Bildmaterial!
Gute Bilder sind heute unverzichtbar – und werden als sichtbarer Ausdruck der Firmenqualität gewertet! Wer die Investition in einen Profi-Fotografen als beste Lösung scheut, hat zwei Möglichkeiten: eigene Fotos aus einer guten Kamera und Zukauf von Stock-Fotos. Dabei kann man viele Fehler machen, angefangen bei der Wahl der Bildmotive: Fotos, die das Firmenlogo in den Vordergrund rücken oder störenden Krimskrams im Umfeld zeigen, missfallen ebenso wie zu perfekte, KI-generierte Bilder. Für Kauffotos gilt es zudem die richtige Lizenzoption zu wählen. Aus diesen und anderen Gründen warne ich davor, beim Thema Bildmaterial Professionalität zu vernachlässigen. Hier aus Schaden klug zu werden, ist der falsche Weg.
Kontakt mit der Fachredaktion
Wenn Sie sich an ein Fachmagazin wenden, sollten Sie Ihr Thema bereits kurz beschreiben können. Manche Redakteure erwarten auch ein schriftliches Exposé in ein paar Sätzen. Dabei ist es wichtig, auf den Nutzen Ihrer thematisierten technischen oder Problemlösung für die Zielbranche einzugehen: Wie und wo profitieren Anwender davon? Geben Sie einen neuen Benchmark vor?
Bereiten Sie vor dem Gespräch mit dem Redakteur eine Liste all Ihrer Fragen vor. Viele Redaktionen stellen auch ein Autoren-Briefing zur Verfügung (teils abrufbar im Web). In der Regel publiziert eine Fachzeitschrift Ihren Fachartikel nur exklusiv (mit Vertrag). Sie dürfen also den Inhalt in ähnlicher Form eine gewisse Zeit lang nicht anderweitig veröffentlichen. Haben Sie das dennoch vor, sprechen Sie es offen an, eine Lösung lässt sich sicher finden. Vor der Veröffentlichung erhalten Sie in der Regel einen Korrekturabzug des Fachbeitrags im Layout zur Prüfung.
Seien Sie sich bei Ihrem Kontakt stets bewusst: Sie stehen im Wettbewerb mit vielen anderen Firmen, die sich gern im Fachmagazin sehen möchten. Je professioneller und partnerschaftlicher Sie auftreten, desto weiter öffnet sich die Tür.
FAZIT: Einen Fachartikel zu planen und schreiben, ist nicht trivial und verlangt Kenntnisse und Erfahrung auf einigen Feldern. Dennoch ist dieses Content-Format für viele Industriefirmen eine lohnende Lösung, ihr einzigartiges Know-how so auszubreiten, dass der Kundennutzen überzeugend deutlich wird.
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